CSR i lummert lys

"Jeg fucking hader CSR" siger brandingeksperten Sindy Gallop i Berlingske Business Magasin i sidste uge. Det gør hun, fordi CSR godt nok er på vej op men stadig i rigtig mange virksomheder opfattes som et marketing-begreb. CSR er rigtig mange steder noget, ledelsen har valgt at gå i gang med, fordi det kan give et pænt image. Man ansætter nogle marketingsfolk, som starter med at formidle i løse vendinger om, hvad virksomheden har tænkt sig at gøre, men det ender ofte med kratterier i overfladen, for det var jo ikke meningen, at det skal koste noget eller at vi behøver lave om på, hvordan vi gør tingene her i vores virksomhed...

Heldigvis kræver en seriøs CSR-indsats åbenhed og dialog med alle aktører omkring virksomheden. I denne proces vil de nyansatte marketingsfolk blive mødt af miljøorganisationer, forbrugerorganisationer, naboer, fattigdomsbekæmpere og andet godtfolk, som bl.a. fortæller dem, at:

1. I kan ikke blære jer med noget, I ikke har gjort endnu.
2. I bliver nødt til at dokumentere effekten af det, I gør.
3. Det er ikke nok at kigge på sikkerhed og energiforbrug i egne produktionshaller - I skal arbejde med hele jeres varekæde.
4. Det er ikke nok at skifte til sparepærer - I skal hele vejen rundt om ansvarlighedsbegrebet, dvs. miljø, etik, sociale aspekter, forbrugeraspekter, lobby, formidling, åbenhed osv.
5. I bliver nødt til at fortælle jeres omverden, hvad I har tænkt jer at sætte i gang og især, hvordan det så året efter er gået med indsatsen. Her er det nu ved at blive tilladt at fejle - blot man lærer af sine fejl og springer op på hesten igen.
6. Ledelsen kan ikke sætte en lille afdeling til at lave CSR. Det skal integreres i hele virksomheden - i alle funktioner og hos alle medarbejdere og ledere. Det er som med indtjening - alle skal have det for øje i een eller anden grad før det virker.

Miljøledelse har været igennem samme udvikling - og er det stadig mange steder. Det virker kun, hvis ledelsen og bestyrelsen giver det fokus og prioritet.

Man kan synes, at CSR er et fluffy begreb, men det har også et potentiale. Sagen er, at hvis man integrerer det ordentligt i sin virksomhed, så er der stor chance for, at virksomheden rykker sig i retning af bedre at kunne forstå og agere i den nye globaliserede virkelighed, hvor klassisk industriel produktion og afsætning er en dødssejler.

Vi er i en omstillingstid - en tid med kriser af forskellige slags, som spiller sammen og kalder på nytænkning i retning af både-og fremfor de gamle enten-eller-dogmer. En moderne virksomhed skal kunne se nye muligheder, omstille sig til disse, sprede sine aktiviteter på mange og gerne grønne teknologiske løsninger. Og måske vigtigst af alt - den skal kunne skabe de løsninger, som bidrager til en bæredygtig omstilling.

Det er her, CSR - brugt på den gode måde - kan skabe en ramme, som moderniserer virksomheden ved at skabe større åbenhed og forståelse for samfundets aktører. Med andre ord: Lærer at se sig selv som en samfundsansvarlig og kommunikerende aktør fremfor en dinosaur med store tænder.

Hvad der bliver rigtig spændende er, hvis virksomhederne i denne udvikling også begynder at se på kernen af deres egen eksistensberettigelse - på rollen som tjener for en flok aktionærer, der egentlig ikke interesserer sig for andet end, hvad der kan blive til mig i år. Vi har brug for nye virksomhedsformer - måske i retning af fonde og foreninger - som bygger sig selv op omkring etiske værdier og agerer derefter.

Se evt. mine idéer her: http://prezi.com/3iirrnrmtyfl/future-of-sustainable-business/?kw=view-3iirrnrmtyfl&rc=ref-3461268